Nếu như đọc bài viết này, bạn có cảm giác bị ngu đi thì bạn giống mình. Nhưng mình vẫn muốn ngồi vật với con chữ trong bài viết này bởi vì kiến thức trong bài vô cùng giá trị với những ai làm việc trong khối phát triển sản phẩm, đặc biệt là lên các chiến lược phát triển và tăng trưởng cho doanh nghiệp.

Nội dung và hình ảnh bài viết thuộc bản quyền Lenny’s Newsletter. Một người chuyên cố vấn cho các công ty lớn về chiến lược phát triển sản phẩm công nghệ – một người mình đã theo dõi từ rất lâu và luôn ngưỡng mộ các bài viết sâu sắc của ảnh.

Quy trình gồm có 4 bước, trước hết, chọn chiến lược tăng trưởng phù hợp doanh nghiệp.

1. Chọn chiến lược tăng trưởng

Chiến lược tăng trưởng sản phẩm (Product Led Growth) là khả năng tối ưu sản phẩm để thu hút, kích hoạt, chuyển đổi, giữ chân người dùng và kiếm tiền từ họ. Trong PLG, sản phẩm không chỉ là một tệp tính năng có thể giải quyết vấn đề của người dùng, mà còn liên quan đến cách bạn tiếp cận thị trường cũng như các kênh phân phối và tương tác.

Dựa trên hành trình và cách tiếp cận của người dùng mà chiến lược tăng trưởng dựa trên doanh số bán hàng khác với chiến lược tăng trưởng. Mỗi một chiến lược đều có những lợi ích nhất định. Những công ty thành công hầu hết đều áp dụng cả hai chiến lược, 

Tuy nhiên, bạn cần hiểu sự khác biệt hai chiến lược này để xây dựng cơ sở dữ liệu, sơ đồ tổ chức và quy trình làm việc phù hợp, cho phép bạn đo lường kết quả, kết hợp cả hai chiến lược vào mô hình tăng trưởng. 

Với phương pháp tăng trưởng theo doanh số bán hàng (SLG), nhóm Marketing B2B sẽ chịu trách nhiệm triển khai các chiến dịch thu hút khách hàng để đăng ký, sau đó tiếp tục educate khách hàng cho đến khi tạo ra sự chuyển đổi. Với chiến lược này, thông thường sẽ tiếp thị qua website, SEO, email, quảng cáo để khách hàng nhận thức sản phẩm. 

“Điền vào form liên hệ mua hàng” + 10 điểm

“Mở email” + 5 điểm

“Truy cập website xem giá” + 10 điểm

Thông qua các kênh, điểm số khách hàng tiềm năng vượt ngưỡng nhất định, họ sẽ đạt đủ tiêu chuẩn “MQL” (tệp khách hàng có khả năng chuyển đổi cao), sau đó chuyển giao qua cho đội bán hàng để sàng lọc và chốt đơn. Cách tiếp cận này thường giả định người dùng không thể truy cập vào ứng dụng, chăm sóc cho đến khi hợp đồng được ký. Tiếp thị thông qua các kênh là cách duy nhất để nuôi dưỡng lượng khách hàng tiềm năng. Điều này không còn phù hợp trong thời đại tăng trưởng dựa sản phẩm. 

Tuy nhiên với chiến lược tăng trưởng dựa trên sản phẩm (chủ yếu là các phần mềm, sản phẩm công nghệ), nhóm Marketing vẫn thu hút khách hàng như mô hình trên. Nhưng khách hàng bị thu hút, sẽ cài đặt và sử dụng sản phẩm miễn phí. Giai đoạn này tạo ra sự khác biệt giữa hai mô hình trên. Việc sử dụng miễn phí sản phẩm là đòn bẩy để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Thay vì “show” (giới thiệu bán hàng) hay “tell” (các chiến dịch tiếp thị), tệp người dùng tiềm năng sẽ “do” (trực tiếp sử dụng sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm).  

Do đó, bước “onboard” của người dùng ở giai đoạn này vô cùng quan trọng, khiến cho người dùng kích hoạt nhanh chóng tạo ra điểm chạm khi tương tác sản phẩm, sử dụng sản phẩm sẽ là yếu tố quyết định để khách mua nâng cấp phiên bản trả phí.

Khi bạn hiểu sự khác biệt giữa PLG và SLG, câu hỏi tiếp theo mà bạn đặt ra sẽ là: Vậy tôi nên bắt đầu với chiến lược nào?

Hai yếu tố chính là chọn chiến lược tăng trưởng phù hợp:

(1) Phân khúc khách hàng mục tiêu

(2) Độ phức tạp của sản phẩm

PLG sẽ là lựa chọn tốt nhất cho bạn nếu sản phẩm của bạn nhắm đến một tệp người tiêu dùng chuyên nghiệp (ví dụ: Figma, Dropbox, Evernote). PLG là phương án khả thi nhất để tạo ra chiến lược tăng trưởng hiệu quả với nhóm tệp người dùng lớn và có thu nhập không cao. 

SLG là lựa chọn tốt nhất của bạn nếu sản phẩm bạn nhắm đến đối tượng là các doanh nghiệp có mức giá cao và yêu cầu tùy chỉnh tính năng, cấu hình theo mục tiêu của họ. Mức độ phức tạp của sản phẩm có thể mất nhiều thời gian để tạo ra giá trị, PLG không phải là lựa chọn phù hợp.

Xây dựng sản phẩm dễ sử dụng cũng là chìa khóa trong danh mục tạo ra tăng trưởng dựa trên sản phẩm.

Bài học rút ra: Nếu hôm nay bạn chưa triển khai chiến lược PLG, hãy vẽ một chiếc phễu tiềm năng trên bảng. Hãy tưởng tượng một khách hàng tiềm năng sẽ trải qua hành trình đó như thế nào và sản phẩm cũng như nhóm của bạn có thể cần thay đổi như thế nào để hỗ trợ người dùng hành trình đó.

2. Chọn điểm bắt đầu

Để thành công với PLG, bạn sẽ cần đầu tư vào các kênh cùng một lúc và thực hiện nhiều sáng kiến. Câu chuyện không chỉ đơn giản như thực hiện một thay đổi (ví dụ: mở các phiên bản sử dụng miễn phí và thêm vài câu hướng dẫn). Như vậy chỉ để muốn nói rằng, bạn có thể tối đa hóa lợi nhuận ròng (ROI) dựa trên tăng trưởng sản phẩm (PLG) bằng cách chọn đúng khu vực trọng tâm làm điểm xuất phát.

Hãy tự hỏi bản thân: Đâu là hạn chế lớn nhất? Đâu là nơi tiềm năng để mở khóa trong mô hình tăng trưởng của bạn?

Câu trả lời sẽ nằm ở:

(1) Thu hút (Acquisition)

(2) Kích hoạt (Activation)

(3) Chuyển đổi (Conversation)

(4) Duy trì/Mở rộng (Retention/Expansion)

Đi tìm câu trả lời cho câu hỏi này sẽ giúp bạn tìm ra đâu là nơi bạn tập trung 100% sức lực cho PLG.

Dưới đây, tôi sẽ tập trung vào 3 nơi mà tôi thấy nhiều cơ hội phát triển nhất: thu hút, kích hoạt và chuyển đổi. Tỷ lệ giữ chân người dùng hoặc mở rộng thường có giá trị ngang nhau, nhưng bạn không nên bắt đầu ở đó, vì sự phức tạp và nỗ lực để cải thiện số liệu. Tập trung vào thu hút, kích hoạt và sự chuyển đổi sẽ mang lại tác động lớn và nhanh hơn. Từ đó, cung cấp cho bạn thông tin để xây dựng tiếp lộ trình duy trì, mở rộng PLG về sau.

#1. Thu hút dựa trên sản phẩm

Nếu bạn có tệp người dùng hoặc sản phẩm có khả năng tạo ra các hiệu ứng, mở rộng network cho người dùng, thì bạn nên tập trung vào việc thu hút dựa trên sản phẩm – sử dụng sản phẩm tạo ra nhiều người dùng/khách hàng tiềm năng hơn. 

Bạn có thể tận dụng các hoạt động tiếp thị hoặc bán hàng để thu hút người dùng mới, nhưng lợi ích của việc thu hút dựa trên sản phẩm sẽ giúp bạn tiết kiệm chi phí. Sau khi thiết lập rồi, bạn sẽ không phải chi tiền cho quảng cáo hoặc thực hiện các cuộc gọi ra nước ngoài. Các cơ chế thu hút dựa trên sản phẩm có xu hướng tạo ra lợi ích trong một thời gian dài. 

Một số chiến lược thu hút dựa trên phẩm:

Gitlab: Phương pháp truyền miệng. Những người sử dụng Gitlabs sẽ nói cho những người khác về Gitlabs.

Figma: Sử dụng lời mời. Những designers đã sử dụng Figma sẽ mời các đồng nghiệp sử dụng sản phẩm để làm việc cùng nhau. 

Calendly: Watermarks. Một nhà tư vấn chia sẻ một đường link của anh ta sẽ đi kèm với logo trên màn hình. 

Airtable: Người dùng tự tạo nội dung. Người dùng trên Airtable tự tạo các templates cho các chiến lược marketing, index bởi Google, tạo ra traffic khi mọi người tìm kiếm chúng.

Shopify: Cho phép các công ty tạo nội dung. Shopify cho phép các doanh nghiệp tạo tên thương hiệu sáng tạo trong vài giây, chỉ số index Google và mang traffic về cho Shopify.

Atlassian: Tích hợp. Các Developers sử dụng Jira để theo dõi người dùng, quản lý dự án, từ đó mang người dùng đến với Atlassian.

#2. Kích hoạt dựa trên sản phẩm

Mặc dù doanh số bán hàng và thành công của khách hàng vẫn rất quan trọng và cần thiết đối với việc giới thiệu khách hàng B2B, nhưng đối với một sản phẩm PLG, bạn muốn sản phẩm của mình hoạt động hiệu quả nhất có thể.

Với tôi, giai đoạn “Kích hoạt” luôn có nhiều cơ hội để khai thác. Dưới đây là 2 bước để cải thiện kích hoạt. 

Bước 1: Xác định khoảnh khắc tạo ra điểm chạm với người dùng (aha moment)

Lấy Gitlab làm ví dụ, một developer sẽ đăng ký sử dụng sản phẩm miễn phí, thử nghiệm trên nhiều tính năng và quyết định sử dụng GitLab là một công cụ – một giải pháp tuyệt vời cho đội nhóm của họ. 

Nhưng khi đào sâu vào các dữ liệu, chúng tôi nhận thấy thời điểm quan trọng xảy ra khi cô ấy mời các devs khác cùng tham gia một dự án, bắt đầu cộng tác về các vấn đề, quy trình công việc. 

Thay vì tập trung vào khoảnh khắc aha dựa trên hành vi người dùng, chúng tôi đặt ra “2+ người dùng và hơn 2 tính năng trong vòng 14 ngày đầu tiên” làm khoảnh khăn aha của nhóm.

Sau đó, cố gắng thúc đẩy tất cả các tài khoản miễn phí mới hướng đến mục tiêu đó.

Đối với B2B, thực tế có nhiều khoảnh khắc aha cho các tệp personas khác nhau.

Khoảnh khắc aha của người dùng: Với sản phẩm phiên bản miễn phí, bạn cần khiến cho người dùng đạt được khoảnh khắc vui vẻ, thông qua việc sử dụng sản phẩm một cách nhanh chóng. Giai đoạn “Onboard” người dùng biết cách sử dụng sản phẩm của bạn đó ạ. 

Khoảnh khắc aha của team: Bạn cần giúp cho người dùng của mình xây dựng sự tự tin (niềm tin vào sản phẩm của bạn) và cho họ lý do để mời các thành viên khác tham gia. Nhóm cần cộng tác với nhau, sử dụng sản phẩm cùng trải nghiệm khoảnh khắc aha đó. (Figma là một ví dụ ạ)

Khoảnh khắc aha của người mua: Nếu người dùng/ đội nhóm của bạn nhận đủ giá trị. Khi có cơ hội, họ sẽ trở thành người ủng hộ và giới thiệu sản phẩm của bạn cho người mua/người ra quyết định.

Cuối cùng, khoảnh khắc aha của khách hàng trả phí: Sau khi khách hàng này móc hầu bao và trở thành khách hàng trả phí, họ cần đạt được khoảnh khắc aha một lần nữa trên phiên bản trả phí. Về cơ bản là tự hỏi: Điều này có đáng giá không?

Bước 2: Sử dụng phương pháp tiếp cận đa kênh

Kích hoạt dựa trên sản phẩm không có nghĩa là bạn chỉ dựa vào sản phẩm để mang đến điểm chạm với người dùng: Dựa trên sản phẩm nhưng không chỉ ở mỗi sản phẩm.

Từ góc độ ROI và phạm vi tiếp cận, bạn nên dành nhiều thời gian để tối ưu hóa quy trình giới thiệu sản phẩm của mình. Bởi vì, nó tiếp cận 100% người dùng mới, bạn có thể mở rộng hoặc tiết kiệm chi phí. Bạn có thể sử dụng nhiều công cụ để kích hoạt:

Product Onboarding

• Các kênh tiếp thị: Email, in-apps, SMS.
• Hỗ trợ trực tiếp: Gọi điện, thử demos, nhắn tin
• Kho tài liệu: các hướng dẫn bằng bài viết, video
• Diễn đàn, group

#3. Chuyển đổi dựa trên sản phẩm

Nếu chuyển đổi dựa trên sản phẩm là cách tăng số lượng người dùng mới một cách hiệu quả và có quy mô, còn kích hoạt dựa trên sản phẩm lại nằm ở cách bạn tiếp cận và giữ chân người dùng mới. Chuyển đổi là giai đoạn biến người dùng miễn phí thành trả phí, tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Chúng có ảnh hưởng rất lớn đến tỷ suất lợi nhuận của bạn (ARR).

Có hai con đường tạo ra chuyển đổi dựa trên sản phẩm, đó là:

(1) Chuyển đổi tự phục vụ (Self-service conversion)

(2) Product-qualified leads (PQLs)

Nếu bạn chưa có quy trình thanh toán tự thân, bạn cần xây dựng quy trình đó. Khi đã có điều này rồi, bạn sẽ có nhiều cơ hội để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi thông qua các thử nghiệm mới. 

Một hệ thống PQLs yêu cầu đầu tư nhiều hơn nhưng đồng thời mang lại lợi nhuận lớn hơn. Hãy tìm hiểu cả hai. 

Phương án 1: Chuyển đổi tự phục vụ

Mua hàng tự thân xảy ra khi người dùng sử dụng bản miễn phí, sau đó chuyển thành khách hàng trả phí hoặc nâng cấp lên các phiên bản cao cấp hơn thông qua quy trình thanh toán tự thân trong sản phẩm, mà không cần phải nói chuyện với đội ngũ bán hàng.

Trong số các khách hàng PLG tôi đã từng tư vấn, tôi thường tìm thấy kết quả thấp trong ba yếu tố liên quan đến quy trình thanh toán:

#1. Cải thiện khả năng khám phá của đường link mua hàng: Ví dụ khi tôi khảo sát người dùng miễn phí ở GitLab, có một con số đáng kể người dùng không biết mua gói trả phí ở đâu. 

#2. Tối ưu hóa trang bán hàng và phương pháp thanh toán: Ví dụ khi tôi kiểm tra quy trình thanh toán cho khách hàng tư vấn, tỷ lệ thanh toán thành công ở Mỹ thấp hơn ở Châu Âu. Bằng việc thử nghiệm, thiết kế các phương thức thanh toán khác nhau, có thể mang lại những thay đổi nhỏ trong doanh thu.

#3. Cho người dùng lý do để mua các phiên bản nâng cấp: Nếu người dùng có sẵn mọi thứ họ cần trong phiên bản miễn phí thì họ sẽ không có động lực để nâng cấp lên trả phí. Các công ty PLG thường bắt đầu với một kế hoạch miễn phí rất hào phóng để giành thị phần, nhưng họ cần lưu ý nên lộ trình nâng cấp của khách hàng và kiểm soát các giới hạn.

Nếu không họ, sẽ gặp khó khăn khi chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí, trong khi chi phí vận hành cao để phục vụ người dùng miễn phí.

Trước hết hãy bắt đầu với những loại trái cây dễ hái này, tạo ra đòn bẩy về tăng trưởng.

Phương án 2. Tệp khách hàng tiềm năng có khả năng tạo ra chuyển đổi trong sản phẩm (Product-Qualified Lead)

Khi khách hàng miễn phí thể hiện một số hành vi nhất định, đạt đến ngưỡng phù hợp với các tiêu chí của công ty, họ sẽ có đủ điều kiện chuyển sang trạng thái PQL và gửi sang đội bán hàng để theo dõi. 

Nếu công ty của bạn đã tích lũy được một lượng lớn người dùng miễn phí đang hoạt động, bạn đến thiết lập một số thay đổi trong PQL. Bởi vì có thể một lượng lớn người dùng miễn phí không tương tác với các chiến dịch tiếp thị  (do không đạt đủ điều kiện để MQL) nhưng vui vẻ sử dụng sản phẩm miễn phí và sẵn sàng được nghe tư vấn bán hàng. 

Giữa giai đoạn thu hút, kích hoạt, chuyển đổi, rất nhiều việc phải làm. Có cách nào để bạn tìm thấy khu vực có lợi nhuận cao nhất?

Ví dụ, nhóm phát triển GitLab đã chọn giai đoạn kích hoạt và mua hàng tự thân làm hai vùng trọng tâm cần thay đổi đầu tiên. Bởi vì, kết quả dễ đạt được và tạo ra tác động ngay tức thì. 

Sau đó nhanh chóng mở rộng sang PQL, vì GitLab có lượng người dùng miễn phí lớn và nhóm người dùng này không thích tiếp thị qua email. Chúng tôi bắt đầu mở rộng PQL, trong đó khách hàng hàng có thể gửi form liên hệ mua hàng trực tiếp bên trong sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 3 lần so với MQL thông thường.

Tiếp đến chúng tôi, mở rộng PQL dựa trên tần suất sử dụng, nơi chúng tôi xác định được khách hàng tiềm năng thông qua mức độ tương tác và sử dụng, chuyển sang ngay cho đội bán hàng. 

Bài học rút ra: Xác định đâu là hạn chế lớn nhất hiện tại trong mô hình tăng trưởng của bạn. Đó là giai đoạn thu hút (số lượng người dùng) hay kích hoạt (việc sử dụng người dùng mới) hay chuyển đổi (ARR)? 

Trong mỗi giai đoạn này, bạn cũng có thể đi sâu vào tìm hiểu và lựa chọn ưu tiên các những phương án dễ thực thi và tạo ra kết quả nhanh chóng. Bạn sẽ nâng cao niềm tin của tổ chức mình vào PLG bằng cách chọn điểm xuất phát có vùng lợi nhuận cao nhất trước tiên.

3. Dự đoán các cạm bẫy phổ biến

Trước khi đi xa hơn, tôi muốn chia sẻ những cạm bẫy phổ biến nhất mà bạn sẽ gặp phải khi thực hiện chiến dịch PLG để giúp bạn tránh chúng. Dưới đây là những thách thức phổ biến, cách xác định và giải quyết:

Cạm bẫy #1: Thiếu sự cam kết và đầu tư

Tôi thường thấy các công ty muốn thực hiện chiến lược PLG nhưng không muốn cam kết bất kỳ nguồn lực nào để tạo ra cơ hội thành công cho nó. 

Bạn cần suy nghĩ thật kỹ về lý do tại sao bạn muốn sử dụng PLG? Bạn đang cố gắng giải quyết vấn đề gì và mục tiêu bạn muốn đạt được với PLG?

Hãy chắc rằng bạn đang xem xét PLG một cách nghiêm túc chứ không phải vì chúng đang là xu thế. Bởi vì khoản đầu tư- và tạo ra sự thay đổi cần thiết để duy trì một chiến lược PLG – không hề nhỏ.

Mỗi chiến lược dưới đây là một lý do:

Người tìm kiếm hiệu quả: Cải thiện hiệu quả bán hàng và tiếp thị cũng như giảm CAC thông qua chiến lược PLG. Nhiều công ty sử dụng chiến lược dựa trên bán hàng tích hợp thêm chiến lược PLG vì lý do này.

Người theo đuổi tăng trưởng: Mở ra nhiều tăng trưởng hơn và tiếp cận các phân khúc mới, đặc biệt là SMB. Đây là lý do tại sao HubSpot đi xuống thị trường với PLG.

Kẻ phá rối: Sử dụng phiên bản miễn phí và chiến lược PLG để phá vỡ những tên tuổi B2B đã có tên tuổi đang thống trị một danh mục. Đây là cách Figma phá vỡ Adobe.

Người bảo vệ: Một sản phẩm doanh nghiệp dẫn đầu về doanh số đã có uy tín có thể muốn thử nghiệm chiến lược PLG trên một sản phẩm mới để phát triển sức mạnh và bảo vệ vị thế của mình. Đây là cách Gainsight thử nghiệm với PLG trên Gainsight PX (công cụ phân tích mới mua của hãng).

Chiến lược PLG gốc: PLG tự nhiên phù hợp với sản phẩm của bạn (tức là SaaS từ dưới lên) và nhóm muốn phát triển lên quy mô lớn thông qua cách tiếp cận dựa trên PLG. Notion và Canva đều thuộc danh mục này.

Bạn có thể cần dành thời gian để suy nghĩ sâu hơn, tiến hành nghiên cứu và thu thập bằng chứng. Nhưng nếu bạn có đủ niềm tin và tin rằng PLG phù hợp với chiến lược, thì bạn nên cam kết đầu tư vào lộ trình, đội ngũ và cơ sở hạ tầng trong ít nhất một hoặc hai năm tới.

Cạm bẫy #2: Sản phẩm chưa sẵn sàng

Để sử dụng chiến lược PLG, bạn cần có sản phẩm dưới dạng phiên bản miễn phí hoặc bản dùng thử miễn phí.

Khi đã có những phương tiện này rồi, sản phẩm đã có một lượng lớn người dùng miễn phí. Nhóm có thể phát triển thông tin chi tiết từ dữ liệu người dùng và tạo mô hình PLG ngay lập tức.

Nhưng cũng có những công ty bước vào kỷ nguyên PLG mà không có phiên bản miễn phí hoặc bản dùng thử miễn phí hiện có. Ví dụ: khi khách truy cập vào trang web của họ, CTA duy nhất có sẵn là “yêu cầu bản dùng thử” hoặc “đặt bản demo”.

Nếu đúng như vậy, bước đầu tiên là mở trải nghiệm dùng thử miễn phí cho mọi người hoặc tạo một phiên bản miễn phí. Không có điều đó, sẽ không có “sản phẩm” trong quá trình tăng trưởng dựa vào sản phẩm của bạn.

Cạm bẫy #3 và #4: Thiếu cơ sở hạ tầng và nền tảng dữ liệu; PLG thiếu chuyên môn và tài năng

Hai điều này đi đôi với nhau. 

Hãy tự hỏi mình câu hỏi này: Giả sử bạn có một sản phẩm miễn phí, bạn có dữ liệu để theo dõi số lượng người dùng miễn phí đăng ký, tính năng nào họ sử dụng nhiều nhất và kiểu sử dụng nào tương quan với tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí cao hơn không?

Nếu câu trả lời của bạn là không, thì trước tiên bạn cần xây dựng nền tảng cơ sở hạ tầng dữ liệu PLG. Không có cách nào xung quanh nó. Bạn phải đầu tư vào những lĩnh vực này để bật PLG—ví dụ: thuê người lãnh đạo dữ liệu/tăng trưởng phù hợp; cam kết tài nguyên để thu thập và phân tích dữ liệu—và việc này cần có thời gian.

Nếu bạn hoặc nhóm của bạn không thể trả lời những câu hỏi này, thì về cơ bản, bạn không có chuyên môn và tài năng nội bộ của PLG. Bản thân sự tăng trưởng vẫn còn tương đối mới và những người có kinh nghiệm B2B PLG thậm chí còn hiếm hơn. Do đó, các công ty thường rất khó tuyển dụng nhân tài của PLG.

Cạm bẫy #5: Sự kháng cự từ các đội hiện tại

Nguồn: Lenny's Newsletter